完美日记的“完美营销”

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李冰莹
2019-11-18 · 12:20
[ 亿欧导读 ] 国产彩妆黑马完美日记在各大销量榜单屡屡拔得头筹,与它的营销模式密不可分。
美妆,双十一,完美日记,营销,美妆 图片来自“Pixabay”

2019年的双十一以全网销售额4101亿元落下帷幕,天猫的交易额也在当天的24点定格在了2684亿元,相较于2018年超出549亿元——天猫在本次的双十一中交出了一份满意的答卷,而首次作为国产品牌拿下天猫双十一彩妆类品牌第一名的完美日记则无疑是其中的尖子生。

但是对于完美日记来说这并不是第一次夺冠

2018年的天猫99大促中,完美日记就以彩妆行业销售额第一的成绩崭露头角;2018年的双十一,开场仅仅1小时28分钟便成为天猫首个成交额破亿的品牌;2019年天猫618,完美日记销售增速达到了1193%,位居美妆类目第一;在本次的双十一中,均价在53元的完美日记依旧占据彩妆榜单第一位,排在它其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

2019年9月11日,完美日记完成了C轮融资,高瓴资本领投,红杉中国和华人文化跟投,此轮融资的估值超10亿美金。这家创立于2017年,至今不过短短两年时间的彩妆品牌以惊人的成长速度发展着。究其原因,与它的营销模式密不可分。

利用线上渠道精准定位目标群体

据天猫美妆消费人群趋势报告显示,85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群,95后消费者销售额和人数同比增速表现突出,说明95后美妆消费潜力正在爆发,正如完美日记合伙人之一Christy所言:追逐个性的95后是品牌的主战场。

90后,尤其是95后的消费理念对比其他年龄段的群体而言,更加注重个性化和便捷度,消费方式也从炫耀式转变为体验式,他们已不再过多追求奢侈品品牌的巨大LOGO,而是会选择更具有个性的产品,互联网时代的急速发展也让标准化大规模的产品逐渐成为过去。完美日记嗅到了这一转变:和国际一线大牌相比,它以更灵活的姿态针对90后消费群体量身打造新的彩妆形式。对便捷度的要求使得90后更愿意选择网络化的购买模式,因此,线上渠道便成为了完美日记这一新兴国产彩妆品牌的首选。

从微博、微信到小红书、B站的多元化升级玩法

过往的品牌网络营销往往将重心放在微博和微信这种相对而言的“传统”渠道上面,但是随着移动社交的深入推进,用户群体主要为90、95后新生代女性的小红书异军突起,成为国内美妆爱好者的聚集区。如今,小红书的用户量已经突破2亿,30岁以下的用户占总用户的一半以上,美妆类的用户数在各个栏目也排名第一。这对于完美日记而言是一个绝佳的营销渠道,于是小红书成为了完美日记的第一引流阵地。

截至目前,完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝,在小红书上搜索“完美日记”,可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中,可以看出完美日记进行分层投放的端倪——明星负责种草,美妆KOL负责引导,素人通过分享使用心得进行二次传播。

除了小红书之外,B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。根据《2018年度KOL红人行业白皮书》,在粉丝质量方面,B站的平台用户忠诚度最高。而且,B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体80%以上是90后,50%以上来自一线城市,有一定的经济基础,而这恰恰与完美日记的目标销售群体重合。在B站搜索关键词“完美日记”,搜索结果数量达到了B站的上限50页,视频标题中不乏“性价比之王”、 “良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等极具诱惑力的形容。而且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,B站的弹幕互动也可以成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频,弹幕又可以继续营造引导性的氛围,这样便造就了B站颇高的营销投入产出比。

借助明星和KOL的影响力丰富产品线并打造爆款

对小红书和B站的重视并不意味着完美日记放弃了微博微信的营销渠道。

在微博上,完美日记有一整套完整的粉丝经济打法:携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏,利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化,粉丝的参与感和互动感非常强烈,小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部售罄;签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使,吴青峰和流量小生相比,其粉丝群体的平均年龄相对较大,消费水平高,对于护肤的需求更强,“能量满满”的产品slogan也与吴青峰的形象一致;在推出“浮光系列”香水的期间,完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片,并签约新生代演员文淇作为灵感大使,把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。

除了一开始的主要产品彩妆系列,完美日记在不断探索新的产品品类,从护肤到香水一应俱全,从中不难看出完美日记的野心。

美妆KOL也并没有被完美日记忽视。如今一提到美妆KOL,很多人的第一反应就是“Oh, my God!”的李佳琦,没有一个女性的钱包能抵抗得了李佳琦的“所有女生注意了,买买买!”掌握直播界绝对话语权的口红一哥李佳琦凭借其人格魅力圈粉无数,在微博上甚至已经有了明星才有的个人数据站。除了看到李佳琦在直播间力荐完美日记的产品之外,在今年的双十一,完美日记更是联手李佳琦推出了小粉钻口红,打开完美日记的首页便可以看到在明星单品中“李佳琦亲选色”的“缎色柔光粉钻唇膏”,其传播声量达到了2.5万,为国货最高。

跨界联名,乘“国潮”之风

如今各种跨界联名已经屡见不鲜,从LV和Supreme的联名,到优衣库和Kaws的联名,每次联名似乎都能掀起一轮新的抢购热潮,天猫美妆的分析结果也显示出了联名产品的优越性:较非IP合作款,IP合作款的品牌新客比例高11%,购买IP合作款的消费者中90及95后占比更高。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

不仅如此,它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思——2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩;在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨,实现了口碑与销量的双赢。

2019年双十一,完美日记的联名更是借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,其广告词“时间让丹霞沉淀出澎湃的赤彤,阳光让天天展现出灵动的彩,折射让高原增添粉黛色神秘,流动让湖泊尽致伸展蓝色自由。”“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?” 深深地抓住了95后消费群体的性格特点,在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到了739.3万。

完美日记能够圈粉数以千万计的年轻消费者的一大原因就在于它能够借助跨界联名推陈出新,不断推出多变的创新设计,而这对于年轻一代的消费者来说,正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在。

完美日记的爆发在一定程度上也代表着以它为首的国产美妆品牌的崛起,互联网时代的来临和人们消费观念的转变成为了国货生长的沃土,但是必须要看到在完美日记等国产品牌迅速发展的背后依然存在不少质疑的声音,高明的营销手段最终还是要服务于高品质的产品,打造“互联网时代的新欧莱雅”,完美日记依然在路上。

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李冰莹

亿欧智库实习分析师

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